유형표를 채웠는데 다음 주 할 일이 안 나온다면, 유형이 틀린 게 아니고 쓰는 자리를 잘못 잡은 겁니다.
정리를 끝낸 밤에 브랜드 유형 테스트를 한 번쯤 해보셨을 겁니다. 열두 개 중 하나가 결과로 나오고, 설명을 읽으면 제법 그럴듯합니다.
우리 매장이 왜 지금 같은 모습인지 설명이 되는 것 같기도 해요. 그런데 화면을 닫고 나면 이상하게 아무것도 달라지지 않습니다.
다음 날 아침에 하는 일은 어제와 똑같습니다.
이건 유형표가 나빠서 생기는 일이 아닙니다. 유형표는 원래 답을 주는 물건이 아니거든요.
오늘은 이 표를 어디까지 쓰고 어디서 손을 떼야 하는지를 정리해 드립니다.
유형표를 성격 검사처럼 쓰면 어긋난다
사람 성격 검사는 질문에 답하면 나에 대한 설명이 돌아옵니다. 이미 있는 걸 찾아내는 방식이에요. 그런데 매장의 성격은 아직 없는 경우가 훨씬 많습니다. 문을 연 지 얼마 안 됐거나, 그동안 그냥 손에 잡히는 대로 해왔다면 찾아낼 성격 자체가 만들어지지 않은 상태입니다.
그래서 테스트 결과를 받아 들고 "아, 우리는 원래 이런 곳이었구나" 하고 읽으면 방향이 반대로 갑니다. 발견보다 선택에 가깝거든요.
유형표는 앞으로 어느 쪽으로 갈지 고를 때 쓰는 단어 목록에 가깝습니다.
이 차이가 왜 중요하냐면요, 발견이라고 생각하면 결과를 바꾸면 안 될 것 같습니다. 선택이라고 생각하면 여섯 달 뒤에 바꿔도 괜찮아요.
실제로 바꿔야 할 일이 생깁니다. 손님층이 달라지거나 옆에 비슷한 곳이 생기면 우리가 잡아야 할 자리도 움직이니까요.
열두 개라는 숫자의 출처를 알아두면 덜 흔들린다
브랜드 유형을 설명하는 글에서 거의 빠지지 않고 나오는 말이 있습니다. 심리학자 융이 정리한 열두 가지 원형이라는 설명이에요.
이 부분은 조금 정확하지 않습니다.
융이 말한 건 원형이라는 개념 자체입니다. 사람들의 이야기와 꿈에 반복해서 나타나는 인물 틀이 있다는 쪽이었고, 그걸 브랜드용으로 열두 개로 정리한 건 다른 사람들입니다. 마거릿 마크와 캐럴 피어슨이 2001년에 낸 『The Hero and the Outlaw』가 지금 우리가 보는 열두 유형표의 출처입니다. 피어슨이 앞서 낸 책들에서 만든 열두 개 틀에, 마크가 광고회사에서 모은 소비자 조사 자료를 붙여서 나온 책이에요 (출처: Margaret Mark·Carol S. Pearson, The Hero and the Outlaw, McGraw-Hill, 2001).
이걸 알면 뭐가 달라지느냐. 열두 개를 다 채워야 한다는 압박에서 벗어납니다. 이 숫자는 자연법칙이 아니고 저자들이 정한 구획이에요.
우리 매장 규모에서는 네다섯 개만 놓고 봐도 충분한 경우가 많습니다. 반대로 어떤 업종은 열두 개 안에 맞는 칸이 아예 없기도 합니다.
또 하나. "심리학이 증명한 유형"이라는 문구를 앞세워 컨설팅 비용을 높게 부르는 곳을 만나면, 그 문구부터 한 번 걸러 들으셔도 됩니다.
틀 자체가 쓸모없다는 말이 아니라, 근거를 과장한 설명은 다른 부분도 과장했을 확률이 높다는 뜻입니다.
유형은 행동으로 내려와야 쓸모가 생긴다
"우리는 창조가 유형입니다"까지 정하고 멈추면 아무 일도 일어나지 않습니다. 내일 아침에 무엇을 다르게 할지 알 수 없거든요.
그래서 유형을 고른 다음에는 문장 세 개로 번역하는 작업이 필요합니다.
첫째, 앞으로 더 자주 할 일 하나.
둘째, 이제 안 하기로 정한 일 하나.
셋째, 손님에게 말할 때 쓸 말투 한 가지입니다.
예를 들어 동네 반찬가게가 "정직한 이웃" 쪽을 골랐다면, 더 할 일은 재료 원산지를 매대 앞에 손글씨로 적어두기가 될 수 있습니다.
안 할 일은 다른 데보다 싸다는 표현을 쓰지 않기고요. 말투는 존댓말을 쓰되 설명을 길게 하지 않는 쪽으로 정할 수 있습니다.
여기까지 내려와야 직원과 공유가 됩니다. 유형 이름만 알려주면 사람마다 다르게 해석하는데, 세 문장은 다르게 해석할 여지가 적어요.
세 문장은 적어두는 자리도 중요합니다. 서랍 속 문서로 두지 마시고 직원이 하루에 한 번은 지나가는 자리에 붙여두셔야 실제로 읽힙니다.
안 맞는 유형을 먼저 지우는 편이 빠르다
열두 개 중에서 하나를 고르려고 하면 오래 걸립니다. 다 조금씩 맞는 것 같거든요. 순서를 뒤집으면 훨씬 빠릅니다.
확실히 우리가 아닌 것부터 지우는 방식이에요.
지우는 근거는 상상 말고 이미 한 행동에서 찾으시면 됩니다. 지난 석 달 동안 실제로 쓴 돈, 거절한 제안, 손님에게 자주 한 말을 놓고 보세요.
늦게까지 여는 걸 한 번도 안 했다면 "밤의 즐거움" 쪽 유형은 지웁니다. 가격을 한 번도 깎아준 적이 없다면 그쪽 계열도 지웁니다.
이렇게 지우다 보면 보통 두세 개가 남습니다. 남은 것들 사이에서 고민하는 건 의미가 있어요. 열두 개를 놓고 하는 고민과 성격이 다르거든요.
남은 두세 개를 두고 결정이 안 되면, 그중 어느 쪽이 우리가 이미 가진 자원으로 유지 가능한지를 기준으로 보시면 됩니다.
매일 아침 새 메뉴를 개발할 여력이 없는데 혁신 쪽 유형을 고르면 석 달 뒤에 무너집니다.
유형표를 덮어야 하는 자리가 따로 있다
마지막으로 이 표를 아예 꺼내면 안 되는 자리를 짚어보겠습니다. 세 군데예요.
첫째, 위생과 안전입니다. 어떤 유형을 골랐든 여기는 협상 대상이 아닙니다.
자유로운 분위기라고 정리를 느슨하게 하면 그건 유형이 아니고 그냥 관리 부실입니다.
둘째, 법으로 표시하게 되어 있는 내용입니다. 원산지, 가격, 영업 정보 같은 것들이요.
여기에 개성을 넣겠다고 읽기 어렵게 만들면 손님도 불편하고 문제가 될 수도 있습니다.
셋째, 손님 앞입니다. 유형 이름은 우리끼리 쓰는 내부 용어로 두시는 편이 낫습니다. 매장 벽에 "우리는 탐험가 브랜드입니다"라고 붙여두면 읽는 사람 입장에서는 무슨 말인지 알기 어려워요. 손님이 느끼는 건 이름이 아니라 실제로 겪은 응대와 물건입니다.
유형표는 우리가 방향을 정할 때 쓰는 뒷방 도구입니다. 앞방에 내놓는 물건이 아니에요.
정한 세 문장을 어디에 적어둘지 고민되신다면, 요비(Yo-B)가 매장 자료를 한곳에 모아두는 방법을 정리해 둔 글이 도움이 될 겁니다.
https://yo-b.com/ko/blog/yo-b-brand-guideline-guide
유형표는 우리 매장이 무엇인지 알려주는 물건이 아닙니다. 앞으로 무엇을 안 할지 정할 때 쓰는 목록에 가깝습니다.
열두 개를 다 이해하려 하지 마시고, 확실히 아닌 것부터 지워보세요. 그리고 남은 것을 세 문장으로 내려서 카운터 옆에 붙여두시면, 그때부터 이 표가 일을 하기 시작합니다.
댓글로 남겨주세요. 열두 유형 중에 우리 매장은 확실히 이건 아니라고 지울 수 있는 유형이 하나 있다면 무엇인가요.
